Promouvoir l'accès à l'hygiène des mains par le marketing social

Quel est le rapport entre un danseur de mains et un DJ ?

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Par Janaína Campoy, responsable mondiale du marketing et de la communication chez SATO

En tant qu'entreprise sociale dont l'objectif est d'améliorer la vie des consommateurs ruraux et périurbains en Afrique et en Asie grâce à l'accès à des solutions abordables en matière d'assainissement et d'hygiène, nous sommes constamment à la recherche de moyens nouveaux et créatifs pour atteindre notre public - afin de le rencontrer là où il se trouve.

Ces dernières semaines, j'ai eu l'honneur d'être invitée à prendre la parole lors de deux événements : la conférence mondiale sur le marketing social, qui s'est tenue à Johannesburg, en Afrique du Sud, et Impact First, à Lisbonne, au Portugal. À l'approche de la Journée de l'hygiène des mains, j'ai expliqué comment moi-même, mon équipe de marketing et l'ensemble de l'équipe SATO s'efforcent de faire en sorte qu'un plus grand nombre de personnes puissent se laver les mains et en faire une habitude.

Avec la participation de professionnels du marketing social et de la communication du monde entier, ainsi que d'universitaires de renommée mondiale et d'experts en développement, ces événements ont été l'occasion d'apprendre des autres et d'apporter notre expérience. SATO, qui fait partie de LIXIL, possède une expertise unique dans les marchés ruraux et est fortement positionné, en tant qu'entreprise innovante au sein du secteur privé, non seulement pour influencer le changement de comportement et encourager l'adoption de produits et de pratiques qui changent la vie, mais aussi pour développer des marchés et établir des chaînes d'approvisionnement.

Cela fait plus de trois ans que l'on nous a dit de nous laver les mains régulièrement, mais une personne sur quatre, soit 2,3 milliards de personnes, n'a toujours pas accès aux produits qui correspondent à son désir d'un mode de vie plus sain. La création d'un produit abordable, comme notre robinet SATO, n'est qu'une première étape. L'étape suivante, et sans doute le plus grand défi, consiste à développer des marchés hygiéniques autonomes qui créeront une demande des consommateurs pour ces produits. C'est là que le secteur privé a un rôle énorme à jouer.

Alors que beaucoup pensent que la pandémie appartient au passé, nous savons que l'hygiène des mains et l'assainissement sont au cœur d'une série de problèmes sociaux - de la diarrhée au gaspillage alimentaire - et nous nous efforçons de continuer à rendre l'hygiène facile et accessible à tous. Pour ce faire, nous devons faire preuve de créativité, ce qui nous réussit parfaitement.

La recherche a montré que le simple fait de parler de maladies et de germes ne permet pas d'obtenir des changements de comportement durables et efficaces. Si nous voulons changer les relations de communautés entières avec l'hygiène des mains, nous devons remettre en question leur façon de penser et faire en sorte que cela fasse partie de leur quotidien. Au lieu de répandre la peur de contracter et de propager des maladies, ce que l'on appelle la "peur fonctionnelle", nous devons nous efforcer de faire du lavage des mains un élément central des comportements sociaux positifs, en développant un sentiment de fierté personnelle. Pour ce faire, les parties prenantes et les influenceurs sociaux doivent être collectivement mobilisés.

Nous nous sommes tournés vers des influenceurs locaux populaires pour inspirer notre public cible, en nous associant à une danseuse indienne populaire avec plus de 3,2 millions de followers pour engager un public qui n'interagirait pas traditionnellement avec le propre contenu des médias sociaux de SATO. De même, en Tanzanie, nous nous sommes associés à MC Gara B, un DJ populaire et un influenceur musical qui compte plus de 1,6 million de followers sur Instagram.

Dans les deux cas, les influenceurs ont utilisé leurs bases de followers pour souligner l'importance et l'accessibilité du lavage des mains, en promouvant notre SATO Tap. Au cours du processus, nous avons découvert que la mobilisation de personnalités sociales dans les cultures locales était un moyen efficace d'engager un nouveau public de manière créative. Grâce à leur utilisation des dialectes locaux et à leur présence sur les médias sociaux, nous avons pu faire passer le message d'une bonne hygiène des mains et présenter nos produits d'une manière passionnante et accrocheuse.

Cependant, si les influenceurs ont été utiles pour atteindre un nouveau public, notre expérience sur le terrain nous a permis de constater qu'un grand nombre de nos clients se trouvent dans des zones difficiles à atteindre. Si nous voulions mettre en œuvre un véritable changement, nous savions que nous devions utiliser tous les outils à notre disposition - des médias sociaux et du marketing numérique aux campagnes traditionnelles hors ligne, en passant par d'autres technologies.

L'un de ces exemples est l'utilisation de la technologie de réponse vocale interactive (RVI) pour atteindre les communautés dans les zones à faible connectivité en Inde. En appelant des clients potentiels par l'intermédiaire de leur signal téléphonique, nous leur avons permis d'interagir avec des messages vocaux sur le clavier de leur téléphone, en leur donnant des détails sur leurs habitudes d'hygiène actuelles. Cela nous a permis d'exploiter des données et des recherches sur le terrain d'une valeur inestimable, de résoudre le problème de la faible connectivité à l'internet et de disposer des connaissances nécessaires pour réagir en conséquence. Nous avons ensuite mis ces consommateurs en contact avec notre centre d'expérience client au cas où ils souhaiteraient obtenir davantage d'informations ou savoir où le produit était disponible.

En outre, nous avons utilisé des peintures murales audacieuses et accrocheuses, axées sur la sensibilisation à la facilité d'utilisation et à la portabilité de notre SATO Tap. Le projet a vu plus de 45 000 pieds carrés de murs dans des zones reculées des États du Bengale occidental et de l'Uttar Pradesh en Inde - égayant esthétiquement les communautés tout en communiquant sur l'accessibilité d'une bonne hygiène. En conséquence, la campagne intégrée #DhoDaal (Wash it Away, en hindi) en Inde a récemment reçu le "Experiential, Design, and Creativity Award", en tant que meilleure campagne de marketing rural, avec la participation de plus de 70 agences et 600 candidatures.

En nous concentrant sur la mobilisation et l'utilisation efficace d'une approche multidimensionnelle des campagnes de marketing social, nous avons constaté un engagement incroyablement encourageant à l'égard de notre marque, de nos produits et des pratiques d'hygiène des mains qui nous tiennent à cœur.

Rien qu'en Tanzanie, notre campagne #CHANUKANASATO_TAP (Restez au courant, en swahili) avec MC Gara B a permis de toucher plus de 700 000 personnes, dont 68 000 ont activement utilisé nos produits. Les résultats ont été tangibles et significatifs, générant des pistes commerciales de grande valeur.

D'autre part, grâce à l'utilisation de la RVI, nous avons constaté que la sensibilisation à l'hygiène des mains avait augmenté de près de 50 % après seulement six semaines d'efforts de promotion, les gens se montrant par la suite beaucoup plus ouverts à l'acceptation de solutions de lavage des mains qui leur offraient une facilité d'utilisation. À l'échelle mondiale, nos efforts ont permis d'obtenir plus de 18 millions d'impressions en ligne jusqu'à présent, touchant plus de 8 millions de personnes par l'intermédiaire de nos propres canaux de médias sociaux.

Qu'avons-nous appris ? Avec l'augmentation de la pénétration numérique en Inde et en Afrique, encouragée par la croissance de la possession de téléphones mobiles et de l'accès à Internet, le marketing numérique et le marketing d'influence sont des outils très efficaces et ne doivent pas être utilisés uniquement avec les consommateurs urbains. En outre, les médias sociaux offrent un moyen rentable et efficace d'entrer directement en contact avec les consommateurs des zones rurales et périurbaines. Si l'utilisation de technologies et de stratégies engageantes, telles que le marketing d'influence, offre de nouveaux moyens passionnants d'atteindre les consommateurs, ces efforts ne peuvent être déployés de manière fragmentaire.

Nous nous sommes fixé pour objectif d'améliorer la vie de 100 millions de personnes d'ici à 2025 et nous devons faire preuve de dévouement, de systématicité et de cohérence. D'un point de vue marketing, nous continuerons à investir dans le marketing numérique, en particulier pour les publics ruraux, afin de parvenir à une croissance commerciale durable. C'est ainsi que nous pourrons stimuler la demande pour nos produits, changeant ainsi des vies.