Fomento del acceso a la higiene de las manos mediante el marketing social

¿Qué tienen que ver una bailarina de manos y un DJ?

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Por Janaína Campoy, Directora Global de Marketing y Comunicación de SATO

Como empresa social cuyo objetivo es mejorar la vida de los consumidores rurales y periurbanos de África y Asia mediante el acceso a soluciones asequibles de saneamiento e higiene, buscamos constantemente formas nuevas y creativas de llegar a nuestro público, para poder encontrarnos con él allí donde esté.

En las últimas semanas he tenido el honor de intervenir en dos actos: la Conferencia Mundial de Marketing Social, celebrada en Johannesburgo (Sudáfrica), e Impact First, en Lisboa (Portugal). En vísperas del Día de la Higiene de las Manos, hablé de cómo mi equipo de marketing, el mío propio y el de SATO en general estamos trabajando para que más personas puedan lavarse las manos y convertirlo en un hábito.

Estos actos, a los que asistieron profesionales del marketing social y la comunicación de todo el mundo, así como académicos y expertos en desarrollo de renombre internacional, fueron una oportunidad para aprender de los demás y aportar nuestra experiencia. SATO, que forma parte de LIXIL, posee una experiencia única en mercados rurales y, como empresa innovadora del sector privado, está muy bien posicionada, no sólo para influir en el cambio de comportamiento y fomentar la adopción de productos y prácticas que cambian la vida, sino también para desarrollar mercados y establecer cadenas de suministro.

Han pasado más de tres años desde que se nos dijo que nos laváramos las manos con regularidad, sin embargo, una de cada cuatro personas, es decir, 2.300 millones de personas, todavía no tienen acceso a los productos que se ajusten a su deseo de llevar un estilo de vida más saludable. Crear un producto asequible, como nuestro grifo SATO, es sólo el primer paso. El siguiente paso, y posiblemente el mayor reto, es desarrollar mercados de higiene autosostenibles que generen una demanda de estos productos por parte de los consumidores. Aquí es donde el sector privado tiene un enorme papel que desempeñar.

Aunque muchos piensan que la pandemia es cosa del pasado, sabemos que la higiene de las manos y el saneamiento son el núcleo de una serie de problemas sociales -desde la diarrea hasta el desperdicio de alimentos- y nos esforzamos por seguir haciendo que la higiene sea fácil y accesible para todos. Para ello, tenemos que pensar de forma creativa, algo que nos encanta.

La investigación ha demostrado que limitarse a hablar de enfermedades y gérmenes no impulsará cambios de comportamiento impactantes y sostenibles. Si queremos cambiar la relación de comunidades enteras con la higiene de las manos, debemos cuestionar su forma de pensar y hacer que forme parte de su día a día. En lugar de propagar el miedo a contraer y propagar enfermedades, algo que se conoce como "miedo funcional", debemos esforzarnos por hacer del lavado de manos un principio central de los comportamientos sociales positivos, creando un sentimiento de orgullo personal. Para ello, es preciso movilizar colectivamente a las partes interesadas y a los agentes sociales influyentes.

Recurrimos a influyentes locales populares para inspirar a nuestro público objetivo, asociándonos con una popular bailarina de danza de manos india con más de 3,2 millones de seguidores para atraer a un público que tradicionalmente no interactuaría con el contenido de las propias redes sociales de SATO. Del mismo modo, en Tanzania, nos asociamos con MC Gara B, un popular DJ e influencer musical con más de 1,6 millones de seguidores en Instagram.

En ambos casos, los influencers utilizaron sus bases de seguidores para destacar la importancia y la accesibilidad del lavado de manos, promocionando nuestro SATO Tap. En el proceso, nos dimos cuenta de que la movilización de figuras sociales en las culturas locales era una manera eficaz de involucrar a un nuevo público de una manera creativa. Gracias a su uso de los dialectos locales y a su repercusión en las redes sociales, pudimos difundir la importancia de una buena higiene de las manos y mostrar nuestros productos de una forma emocionante y llamativa.

Sin embargo, aunque las personas influyentes eran útiles para llegar a un público nuevo, nuestra experiencia sobre el terreno nos ha enseñado que muchos de nuestros clientes se encuentran en zonas de difícil acceso. Si queríamos implantar un cambio real, sabíamos que teníamos que utilizar todas las herramientas a nuestro alcance, desde las redes sociales y el marketing digital hasta las campañas tradicionales fuera de línea y otras tecnologías.

Uno de estos ejemplos fue el uso de la tecnología de respuesta de voz interactiva (IVR) para llegar a las comunidades de las zonas de baja conectividad de la India. Llamando a posibles clientes a través de su señal telefónica, les permitíamos interactuar con mensajes de voz a través de los teclados de sus teléfonos, compartiendo detalles de sus hábitos de higiene actuales. Esto nos permitió aprovechar datos e investigaciones de campo increíblemente valiosos, superando el problema de la escasa conectividad a Internet y dotándonos de los conocimientos necesarios para responder en consecuencia. A continuación, conectamos a estos consumidores con nuestro Centro de Experiencia del Cliente por si querían más información o necesitaban saber dónde estaba disponible el producto.

Además, utilizamos pinturas murales atrevidas y llamativas, centradas en la concienciación sobre la facilidad de uso y la portabilidad de nuestro SATO Tap. El proyecto abarcó más de 45.000 metros cuadrados de paredes en zonas remotas de los estados de Bengala Occidental y Uttar Pradesh en la India, iluminando estéticamente las comunidades y comunicando al mismo tiempo la accesibilidad de una buena higiene. Como resultado, la campaña integrada #DhoDaal (Lávalo, en hindi) en la India ha recibido recientemente el premio "Experiential, Design, and Creativity Award", como mejor campaña de marketing rural, con la participación de más de 70 agencias y 600 candidaturas.

Al concentrarnos en la movilización y el uso eficaz de un enfoque múltiple de las campañas de marketing social, hemos observado un compromiso increíblemente alentador con nuestra marca, nuestros productos y las prácticas de higiene de las manos que nos apasionan.

Solo en Tanzania, nuestra campaña #CHANUKANASATO_TAP (Mantente informado, en swahili) con MC Gara B llegó a más de 700.000 personas, de las cuales 68.000 utilizaron activamente nuestros productos. Esto tuvo resultados tangibles y significativos, generando oportunidades de negocio de gran valor.

Por otra parte, gracias a nuestro uso de IVR, vimos cómo la concienciación sobre la higiene de las manos aumentaba casi un 50% tras solo 6 semanas de esfuerzos de promoción, con personas que posteriormente expresaron una apertura mucho mayor a aceptar soluciones para el lavado de manos que les proporcionaban facilidad de uso. En todo el mundo, nuestros esfuerzos han logrado hasta ahora más de 18 millones de impresiones en línea, llegando a más de 8 millones de personas a través de nuestros propios canales de medios sociales.

¿Qué hemos aprendido? Con el aumento de la penetración digital en la India y África, alentado por el crecimiento de la posesión de teléfonos móviles y el acceso a Internet, el marketing digital y de influencias son herramientas muy eficaces y no sólo deben utilizarse con consumidores urbanos. Además, las redes sociales ofrecen una forma rentable y eficaz de conectar directamente con los consumidores de las zonas rurales y periurbanas. Si bien el uso de las tecnologías junto con estrategias atractivas, como el marketing de influencers, ofrecen nuevas e interesantes formas de llegar a los consumidores, estos esfuerzos no pueden ser parciales.

Nos fijamos el objetivo de mejorar la vida de 100 millones de personas de aquí a 2025 y debemos ser dedicados, sistemáticos y constantes. Desde el punto de vista de la comunicación, seguiremos invirtiendo en marketing digital, especialmente para el público rural, con el fin de lograr un crecimiento sostenible del negocio. De este modo podemos impulsar la demanda de nuestros productos y cambiar vidas en el proceso.