La adopción de productos requiere relaciones comunitarias

Las relaciones con la comunidad son importantes a la hora de adoptar un producto

A primera vista, la aritmética de una empresa de éxito es sencilla. Detectas un hueco en el mercado y lo cubres con tu solución. Sin embargo, rara vez es tan sencillo. El éxito empresarial depende de un enfoque centrado en el cliente. Sea cual sea el producto o servicio, las empresas deben comprender las necesidades locales, adaptar su oferta, crear conciencia y, en algunos casos, cambiar la mentalidad. Si se tropieza con cualquiera de estos obstáculos, las posibilidades de éxito son escasas. Sin embargo, conseguirlo en zonas donde la información existente de las comunidades es escasa supone un gran reto.

La experiencia de SATO en el área metropolitana de Accra (Ghana) es un buen ejemplo. Nos dimos cuenta de que nuestros productos eran muy necesarios. Sólo el 10% de la región disponía de alcantarillado, hasta el 30% de la población dependía de los aseos públicos y la mitad vivía en comunidades con letrinas compartidas. Además, nuestra investigación cualitativa inicial mostró que la población local deseaba un aseo más cómodo y digno, con menos olores, riesgos para la salud e insectos. Sin embargo, el saneamiento puede ser un tema tabú para muchas personas, que se resisten a compartir los elementos negativos de sus experiencias en las letrinas. Esto supuso un reto para nosotros a la hora de adaptar nuestras soluciones y nuestro enfoque para entrar en el mercado.

Necesitábamos colaborar con un socio de confianza que pudiera ayudarnos a establecer relaciones con las comunidades locales y conocer sus experiencias en materia de saneamiento. Basándonos en esta necesidad, empezamos a trabajar con Archipel&Co, especialista en estrategia de negocios inclusivos e investigación colaborativa de los consumidores. Juntos, enviamos equipos sobre el terreno para conectar con la población local, centrándonos en padres, madres, propietarios y líderes comunitarios. También aplicamos un enfoque sensible al género para asegurarnos de comprender los matices que influyen en la toma de decisiones de los clientes potenciales. Este trabajo de campo nos permitió identificar dos barreras clave para la adopción de los productos SATO. En primer lugar, el 49% de los consumidores eran incapaces de tomar unilateralmente la decisión de compra de una sartén SATO porque vivían en complejos con una media de otros tres hogares. En segundo lugar, incluso cuando realizaban la compra, el 68% de los compradores de sartenes SATO no instalaban sus productos en un plazo de tres meses debido a la falta de fondos o de disponibilidad de albañiles.

También generamos una importante idea para nuestra estrategia de captación de clientes. La investigación demostró que, aunque la venta puerta a puerta era el método más caro para conectar con los clientes potenciales, su uso en las primeras fases de entrada en el mercado ayudaba a reforzar las capacidades de los minoristas y albañiles locales, piezas clave para el éxito de la cadena de valor del saneamiento. Basándonos en esta idea, centramos nuestra actividad en el contacto puerta a puerta y equipamos a nuestros equipos con un nuevo sistema de ventas. Este sistema no sólo proporcionaba un árbol de decisión para identificar rápidamente si los posibles compradores se beneficiarían de una olla SATO, sino que también incluía materiales para ayudarles a estimar los costes de instalación. De este modo, reforzamos la capacidad de nuestros equipos para anticiparse y abordar los problemas que habíamos identificado a través de nuestro trabajo de campo.

El éxito de SATO ha sido notable. Todos nuestros clientes han declarado sentirse orgullosos de su nuevo retrete y el 98% afirma que el SATO reduce los olores molestos. Y lo que es más importante, nuestras encuestas han revelado un aumento de 22 puntos porcentuales en la proporción de mujeres que afirman sentirse seguras cuando utilizan la letrina. En Ghana, el estudio sirvió de base para el trabajo de introducción en el mercado que ya estaba llevando a cabo nuestro socio de ejecución, la Organización de Salud Familiar Total (TFHO), en colaboración con Population Services International (PSI). Durante su primer año y medio de funcionamiento, TFHO supervisó las ventas alcanzando aproximadamente 100.000 nuevos usuarios de SATO durante su primer año y medio de funcionamiento. A escala mundial, hemos integrado los conocimientos adquiridos con Archipel&Co en un modelo que podemos probar y, si procede, aplicar en nuestros mercados de todo el mundo.
mercados de todo el mundo. Esto representa una oportunidad no sólo para mejorar nuestra forma de hacer negocios, sino también para ayudar a derribar las barreras al saneamiento en comunidades de todo el mundo.