Extender el saneamiento a las zonas rurales de Uganda mediante asociaciones estratégicas marketing social y "game-changers

Por Timothy Kayondo, Leader, Uganda

A través de nuestra asociación estratégica con Water for People, estamos colaborando para impulsar el progreso de Uganda hacia el fin de la defecación al aire libre para 2023. Con una población de poco más de 45 millones de personas, el 74% de las cuales vive en zonas rurales, Uganda se enfrenta a un reto considerable en torno a la accesibilidad del saneamiento. Dado que muchos ugandeses viven en zonas inaccesibles, el desarrollo se ha visto obstaculizado por barreras infraestructurales y falta de inversión. Hasta ahora, las cadenas de suministro no llegaban a las remotas comunidades rurales del país, y muchas familias carecían del tiempo o el capital necesarios para implantar nuevas soluciones de saneamiento.

Trabajamos con la mundialmente conocida organización de desarrollo sin ánimo de lucro Water for People para desarrollar las cadenas de distribución de saneamiento de Uganda. Para ello, hemos aprovechado el uso innovador del marketing social y nuestra asociación con Water for People para llevar un saneamiento accesible y asequible a las comunidades rurales. Nuestro proyecto "Shitovation" ha combinado nuestros conocimientos locales y nuestra capacidad líder en I+D con el alcance y la capacidad de despliegue de Water for People, junto con nuestro fabricante Nice House of Plastics, ofreciendo a las comunidades del medio oeste de Uganda los productos que necesitan para desbloquear el valor sanitario, social y económico.

Nuestra experiencia nos ha demostrado que las asociaciones con organizaciones sin ánimo de lucro como Water for People pueden ser eficaces en la prestación de servicios y productos. Al igual que nosotros, son expertos sobre el terreno y ofrecen un acceso inestimable a los conocimientos locales en materia de agua, saneamiento e higiene, a la vez que establecen una relación de confianza con las comunidades y el gobierno a través de la participación, lo que impulsa de forma decisiva la aceptación. Se trata de un modelo de asociación que incluye la ejecución conjunta de actividades, que hemos utilizado con éxito en muchos de nuestros mercados, y que sabemos reproducir para proyectos similares, sean cuales sean los retos.

En las zonas rurales de Uganda nos enfrentamos a obstáculos considerables. Descubrimos que la accesibilidad era a menudo un reto, debido a una infraestructura muy susceptible a las condiciones meteorológicas, una conectividad deficiente y unos proveedores de servicios de saneamiento y agentes de la cadena de valor limitados o inadecuados hasta el nivel más bajo de las comunidades, lo que significaba que las necesidades de saneamiento e higiene de muchas comunidades agrícolas se habían pasado por alto anteriormente. El deficiente acceso al saneamiento ha afectado a todos en las comunidades rurales de Uganda: desde los niños en edad escolar, que se distraen de su educación, hasta las mujeres, que se arriesgan a realizar viajes inseguros y peligrosos por la noche para desplazarse hasta la letrina más cercana, a menudo antihigiénica y rodeada de moscas. Esto, entre otras cosas, provoca altos índices de diarrea, lo que plantea importantes retos para la salud de las comunidades rurales, especialmente de los niños.

Sin embargo, con nuestro conocimiento de los mercados locales y los más de treinta y dos años de experiencia de Water for People, sabíamos que si queríamos lograr una fuerte aceptación de nuestros productos que cambian vidas, teníamos que implicar a las personas influyentes de la comunidad. A estas personas las llamamos "cambiadores de juego".

Al identificar a los propietarios de tiendas y ferreterías locales a los que dirigir las ventas de nuestros productos, que cambian la vida de las personas, estos innovadores pueden venderlos directamente a los consumidores locales a precios asequibles. Al mismo tiempo, junto con Water for People, formamos a un total de 257 albañiles en la instalación y mantenimiento de nuestras galardonadas ollas SATO. Mediante el desarrollo de la capacidad local con nuestros productos y la difusión de sus características innovadoras y fiables entre estos cambiadores de juego, trabajamos junto a personas influyentes locales para convertirlos en embajadores de un cambio positivo en sus comunidades. Este fue un paso fundamental para garantizar el crecimiento y la sostenibilidad del mercado de saneamiento e higiene de la región a largo plazo.

Las opiniones de estas personas influyentes fueron fundamentales para el éxito de Shitovation. No sólo defendieron los beneficios de la mejora del saneamiento, sino que también nos ayudaron a diseñar una campaña que se ajustara a las necesidades de los consumidores. Por ejemplo, pronto nos dimos cuenta de que la mejor manera de obtener resultados era utilizar los medios de comunicación que más resonaban entre nuestro público objetivo. Por eso decidimos centrarnos en la radio, un canal de comunicación que, según el East Africa Radio Service (EARS), escucha el 85% de los ugandeses.

Aunque enviamos "codazos" por radio durante todo el año, sabíamos que teníamos que centrar nuestra campaña en la época de las cosechas. Según un estudio de la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO), el 81% de los ugandeses depende de la agricultura de subsistencia de secano para obtener alimentos e ingresos. Es una parte clave de la economía del país y es responsable de sus principales exportaciones, como el té y el café. Sin embargo, también significa que los comportamientos de los ugandeses rurales están muy alineados con las estaciones. Por lo tanto, al dirigirnos a las comunidades durante una estación en la que es probable que tengan un mayor poder adquisitivo, sabíamos que nuestro público sería más receptivo a realizar inversiones para mejorar sus comunidades. Al centrarnos en esta ventana, emitimos testimonios y entrevistas con vendedores, junto con un respaldo oficial del Ministerio de Cultura ugandés, para inspirar a las comunidades comprometidas del campo ugandés a actuar.

Fuera de las ondas, combinamos nuestra campaña con el uso de populares herramientas de marketing físico, como abrigos de marca gratuitos, camisetas y carteles personalizados en las tiendas. De este modo, se recordaba a los consumidores que debían elegir mejores condiciones de salubridad e higiene a través de campañas de gran visibilidad e impulsadas por la marca, proporcionando a nuestros promotores las herramientas para convertirse en personas influyentes a favor de unas condiciones de salubridad e higiene más fiables y accesibles, un logotipo de SATO cada vez.

En conjunto, los resultados de nuestro compromiso con las personas influyentes cambiaron las reglas del juego, mientras que nuestro uso de las campañas de marketing social tuvo unos resultados increíblemente impresionantes. En total, vendimos más de 8.000 unidades, y ya estamos viendo fuertes niveles de ventas repetidas, lo que demuestra el atractivo duradero de nuestros productos aspiracionales".

A propósito de la asociación, Brenda Achiro, Directora Nacional de Water for People Uganda, declaró:

"Por lo tanto, de cara al futuro, estamos muy contentos de seguir redoblando nuestros esfuerzos para ampliar las oportunidades de cambio de vida que el saneamiento seguro y la higiene ofrecen a las comunidades de las zonas rurales de Uganda. Como empresa impulsada por un propósito, estamos dando pasos para hacer realidad el saneamiento seguro para miles de personas a través de nuestras asociaciones, y no tenemos intención de detenernos ahora."